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下半年B端市場大爆發,中小陶企如何接得住?看下這個品牌…

字號+作者: 來源:華夏陶瓷網 2020-03-05 17:04 我要評論() 收藏成功收藏本文

暖春戰“疫”,共克時艱

 一

3月1號開始,產業鏈全面復工開啟,主要標志是物流,尤其是省際物流逐步恢復;其次是,經銷商開始上班。目前,最擔心的是最后1公里,即什么時候老百姓能放心地、大大方方地進店看磚、選磚。還有就是什么時候小區能夠解禁,讓施工隊、貨品能夠順利進場。

最近趁著剛復工,我們在線拜訪了一些品牌企業,主要了解企業開工后的營銷活動。大家目前在做的基本是兩點:一是在線推銷,利用微信、小程序、淘寶或京東直播、抖音直播,以及其他第三方數字化營銷平臺進行蓄客、預售,有些區域轉化率意外高達70%以上;二是推出一系列針對經銷商,或者C端、B端客戶(整裝/家裝即小B、精裝即大B等)的優惠政策。

對于經銷商,某知名陶瓷品牌放出了拿1個億現金賦能終端的信號:包括補貼經銷商員工工資、支持店面建設、直接補貼下單消費者、經銷商區域廣告支持、線上渠道推廣,以及對湖北等重點疫區的特別扶持。

對于C端消費者,某知名陶瓷品牌為表達對“白衣天使”們英勇抗擊疫情的感謝,準備向全國醫護人員捐出1億的裝修基金(其中100萬元定向捐給佛山援鄂醫護人員),供他們和家屬裝修住宅使用。

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△ 邁森英倫線上線下實測爆款800x800規格地磚補貼后價格低至19.8元/片

 

那么,對于B端客戶怎么連接?

我這里剛好有個案例。這個品牌就是大家可能都熟悉的邁森英倫瓷磚,這是一個多次被華夏陶瓷網報道過的互聯網基因比較強的陶瓷品牌,其總部在深圳,營銷總部在佛山石灣。

邁森英倫怎么做的呢?其實方法很簡單、直接,就是“總裁特批5000萬,硬核力挺全國各大裝修公司”。

具體操作是,全年拿出26款專供的爆款產品,800x800規格地磚補貼后價格低至19.8元/片,300x600規格墻地磚補貼后價格低至4.8元/片。當然這個爆款價必須經過線上線下實測。

以上這項優惠活動的“補貼期”為一年。活動詳情是以推文的形式發布在邁森英倫品牌公號上。家裝公司看到了,點擊即可報名領取補貼。

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以上的邏輯其實很簡單:疫情之下,家裝公司也很難熬,他們需要供應鏈支持。所以,爆款是連接他們最好的辦法。只是同樣的邏輯,C端用了特權定金這個“扣”而已。

而邁森英倫瓷磚的創始人郭桂平對我的解釋是:目前,很多陶瓷品牌都在扶持經銷商,這當然是要的。但他認為,實際上當下只有家裝/整裝公司活下來、能發展,經銷商才能生存與發展。故此,邁森英倫直接選擇補貼家整/整裝公司。

郭桂平還要我來評價下他們品牌的這次操作。我初期有些猶豫,認為這是一次再簡單不過的促銷活動,簡直“不足道爾”。但經過與郭總一次面對面的討論,以及他們推文發出后差不多一個禮拜的思考,我還是決定在這里寫兩句。

 

我主要的想法如下:

首先,我認為現在面對疫情,大家都在通過在線的方式推出各種促銷措施。尤其是在線預售、蓄客的方式,大家都在用。不過,與大多數企業熱衷玩抖音、淘寶、京東直播不同,這次邁森英倫優惠家裝公司的爆款模式,不僅形式上很“傳統”(特權定金這些沒有),而且只是通過品牌公眾號推送內容,一點都不潮。

別人家紛紛上直播平臺,我運營公眾號就夠了。但有效果嗎?現在點擊量確實不少。而郭桂平今天也告訴我,這幾天通過掃推文中二維碼報名的家裝公司還真不少。我想,有一點也是要說明的,郭桂平團隊在公號推文發布之后,社群推送營銷的力氣也一定使了不少。

所以,針對這一點,我想說的是,其實,對于一些中小型企業來說,大可不必一窩蜂去上抖音、淘寶、京東等大平臺搶直播流量。因為疫情突如其來,假如你的公司此前直播營銷準備不足的話,其實這個時候你倉促上陣是搶不贏大牌子的。

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△ 邁森英倫300x600規格墻地磚補貼后價格低至4.8元/片

邁森英倫是行業最早開O2O門店的品牌,互聯網思維有目共睹,但它沒有在直播風口追潮流,而是選擇最初級的微信運營,這表明“初級的”微信運營在綜合效能上可能“不初級”。微信運營最大的好處是:上手很快、成本極低。但是運營好,真正達到引流蓄客的目的,恰恰也很難。

我覺得,微信公眾號運營,還有微信小程序運營,都是新媒體營銷最基本的套路。但很多企業可能更喜歡小程序,因為它通過秒殺賣特權卡等,能更直接地幫助終端經銷理商的成交。而微信推文運營因為要創意及圖文、視頻等的組合編輯能力,所以,對人才匱乏的中小企業及經銷商看上去更難。于是,大家也就不怎么去琢磨它。

然而,我反而會覺得,微信公眾號運營更值得中小企業用心去耕耘。理由除了前面講的上手快、成本低,還有更重要的一項,就是對B端的傳播,微信公號等新媒體可能更適合中小企業們。這里首先還是成本的優勢。中小企業可以跟大品牌們一樣,央視、高鐵、機場到處砸錢嗎?不能。其次是匹配的問題。畢竟小程序之類的秒殺工具,主要適合C端客戶。所以,我覺得借助新媒體的推文、活動傳播,乃至變現,才我們中小陶企連接B端的正道。

很多人可能都知道宜家,但你嘗試過在宜家的官網買東西嗎?我想可能很多人都不知道。官網是PC時代最基本的企業媒體,宜家能把官網使用的那么好,我們的官網又怎么樣呢?

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最后一點,我想趁此機會,再聊下B端的生意。現在B端,房地產精裝、整裝/家裝,以及其他一些大一點的工程項目都好像是大廠們的天下,因為沒有辦法啊,大廠能墊得起資,甚至有能力借資給開放商。所以,中小企業面對日益興盛的B端市場只能望洋興嘆。

這次的疫情之后,B端的生意機會鐵定會更加多,昨天新媒體圈的報道有兩個統計,一個說是接下來國家有24萬億的救市投入,一個則說有34億的總投入。但不管哪個數字,都比2008年金融危機后救市的4萬億多很多倍。而且,還要想一想,多到天文數字般的投入都會去哪里?肯定又是數不勝數的各類大的基建工程,包括醫院、學校,以及各類文化設施,還有車站、機場等。

所以,這個時候,中小企業怎么辦,能拱手相讓這些整裝、工程市場嗎?當然不行,尤其是在今年終端實體店損失嚴重的情況下,B端的生意,中小企業也得去搶啊。搶不了大工程,我們可以搶中小型工程。很多中小企業的產品往往是高顏值的特色個性產品,這也是一些中小型精品工程、商業項目、別墅豪宅等所需要的產品。所以,供需一旦合拍,也就無懼大廠們碾壓式的價格競爭。更何況,我們也可以有類似邁森英倫這樣的“爆款”打法。

現在由廠家直接對接全國各地工程項目已經是常態。而且,物流方面,面向全國發零擔也逐步成為常態,這對中小企業而言是大大的利好。因為它解決了從總部直達用戶的物流配送問題。

所以,今年四五月份疫情結束之后,中小型陶企怎么搞?下半年如何迎接B端生意的大爆發?未來兩三年如何搶食雨后春筍般的工程項目?我想,郭桂平在思考這個問題,其他中小品牌的老總也應該在思考這個問題。

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