陶瓷

“直播賣磚”第一階段總結報告,這些經驗請記住...

字號+作者:鄺翠華 來源:華夏陶瓷網 2020-03-10 16:22 我要評論() 收藏成功收藏本文

“面對疫情,我們能做什么?”這是當下很多陶企最關心的問題。 2月17日,淘寶發布第一份《淘寶經濟暖報》顯示,2月以來,每天都

“面對疫情,我們能做什么?”這是當下很多陶企最關心的問題。

2月17日,淘寶發布第一份《淘寶經濟暖報》顯示,2月以來,每天都有3萬新商家入駐淘寶,轉型線上;

淘寶直播新開播的直播間數量同比翻倍,新開播場次同比漲110%,場均觀看同比增長近200%。

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如果說2019年李佳琦、薇婭等網紅的大紅大紫讓電商直播“出圈”,那今年開春,籍著此次疫情,則有望成功開啟一個全民直播賣貨的時代。

而一批原本深受疫情影響的傳統行業,正加速擁抱新零售。

比如說,陶瓷行業最近也紛紛轉戰線上,用直播賣貨的方式開啟了逆襲之路。


陶企這一輪直播熱,戰績如何

目前線下銷售渠道、物流以及宣傳渠道受阻,大家都把眼光轉至線上。

可對于陶瓷行業來說,在此之前絕大部分,甚至是全部的重心都放在線下,現在突然說,要搞線上了,這對陶企來說,其實是一個較大的挑戰。

盡管如此,還是有不少陶企通過直播賣貨,獲得了可觀的戰績。

2月27日,馬可波羅的“家居戰疫大牌搶工廠”線上營銷直播活動,在線觀看人次達165343人次,互動788863次,直播現場簽單6026單!

2月27日,冠珠陶瓷首屆“居家戰疫 線上讓利”直播活動,80分鐘內實現在線觀看6.5萬人次,128.1萬點贊互動,預計線上線下成單破萬!

2月29日,蒙娜麗莎瓷磚舉行的一場“超品直播,硬核福利”直播活動,轉發關注達260萬,點贊數達183.26萬,觀看人數達26.57萬,完成訂單超10000+筆!

2月24日,依諾瓷磚總部聯動全國代理商,開啟【抗擊疫情 宅家選磚】依諾瓷磚開門紅·線上直播,在此之前,依諾北京分公司聯合齊家網舉辦的【暖春戰疫】直播活動。

兩場直播瀏覽人數合計突破300843人,通過直播直接成交訂單9932筆!

自2月24日復工以來,東鵬的“全民主播養成計劃”,在短短一周內便獲得20萬+觀看量,120萬+點贊和1萬+增粉數,位列建材類目淘寶直播門店參與數NO.1。

3月8日,歐文萊素色瓷磚進行天貓女王節直播活動,當天直播間人氣熱度指數高達18萬+,直播間點贊數獲得100萬+,除此之外,品牌還榮登了瓷磚新零售榜首第一。

3月1日,薩米特總部發起的“工廠直播”活動,短短兩小時直播時間收獲了17萬+個贊,1000+個顧客單。

據透露,截止3月9日早上,簡一“開門紅”直播活動全國銷售額已達到3.6億。

3月8日,金牌亞洲磁磚工廠直播活動,2小時收獲點贊256.3萬次,觀看人數達21.8萬人次,線上訂單3956筆!

有行業資深人士經過這段時間的實踐分析說,目前線上直播主要是三類平臺:淘寶、京東直播,抖音直播,以及其他第三方平臺直播。其中淘寶、京東可以直接成交,其他兩類沒有支付功能。

而第三方平臺直播往往帶有推廣服務,而依托抖音流量可以沉積多則上千萬的關注。抖音最后也可以與天貓打通,只是成交后會產生傭金。

很多人懷疑線上直播賣貨的真實性,但有媒體告訴小編,在一些區域轉化率意外高達70%以上。

確實,不僅僅是一個疫情導致消費習慣改變的問題。關鍵還是要看轉化率及投入產出成品。

接下來是3.15,上一輪的直播效果決定了品牌在這個重要節點的投入。

 

直播模式多種多樣,有哪些要點

  • 形式多樣化


總部x直播平臺

目前來看,疫情之下的直播平臺百花齊放。天貓、京東、抖音、快手以及各類企業定制化工具都鋪滿了陶企的直播戰場。

很多企業采取了直接與直播平臺合作的方式進行線上引流賣貨。

比如說,冠珠、蒙娜麗莎都選擇在京東直播平臺進行開播,東鵬、歐文萊、薩米特等則依托于天貓淘寶直播平臺。

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無論是京東,還是天貓,這些平臺都自帶公域流量,在引流方面較為容易。

歐文萊陶瓷品牌管理中心總經理梁雪青則表示,引流可以分為公域流量和私域流量,在有限的時間、資源的情況下,歐文萊選擇了公域流量最大的直播平臺——天貓,抖音因為平臺原因,直播瓷磚賣貨有點難度,而京東則作為下一階段展開布局的平臺之一,未來更會發力于私域流量的平臺,比如說微信社群、小程序秒殺等爆破工具。

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值得一提的是,依諾選擇了定位更為精準的齊家網住唄直播平臺,這鎖定了一批關注裝修的用戶。

另外,東鵬在315節點上,也攜手齊家網&住唄直播平臺,以 “億元大補貼,鉅惠不聚會”為活動主題,舉行東鵬瓷磚2020春季大促直播全國大型促銷活動。


品牌x各地經銷商

開工之后,馬可波羅銷售事業一部聯動全區域3000+經銷服務商,進行一場以在線宣傳吸引客戶、裂變尋找客戶、直播互動簽單為主的新型線上營銷活動。

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其中,華北區域多次采取抖音直播互動方式,北京雙機現場直播,訂單300收現近百萬,天津單場直播活動突破300單,沈陽多次采取直播互動方式進行宣傳蓄客,遼陽采取線上售卡宣傳+微信秒殺活動相結合的方式,簽單率達到95%以上,還有山東部分客戶采取聯動微信秒殺形式,統一組織進行,效果顯著。

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而東鵬自2月24日復工以來,就開始帶領著旗下數千家門店導購變身主播,在線運營新老客戶,云落地區域爆破活動。目前,東鵬新零售已發動數百家門店開播。

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  • 內容多樣化

總的來看,陶企直播內容可以概括為云逛展廳、讓惠大促、家裝課堂、產品介紹、贈送獎品等環節。

例如,蒙娜麗莎不僅讓粉絲在線游覽蒙娜麗莎瓷集團總部展廳,還推出了眾多購磚特惠和抽獎福利;

直播教學,現場講解了2020年新品3600×1600mm、2400×1200mm以及1800×900mm規格的大板產品;

還對瓷磚的防污、耐磨和硬度等性能進行了一系列測試,更送出了華為mate 30等超級大獎。

東鵬則聯動門店導購以1元購瓷磚、看直播10㎡瓷磚免費領、教你線上選磚等直播活動,進行曝光。

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冠珠直播期間,則展示了飾材界的法拉利冠珠大板、領跑同行的黑科技產品魔術師巖板、具備清新空氣功能的天然石4.0瓷磚、一家老小不可錯過的防滑瓷磚、讓家四季暖如春的發熱瓷磚等產品;

另外現場還講解家世界快繪軟件操作方法,實現“人人都是設計大師”。

依諾也線上給出了多重福利政策,【爆款促銷】及【高額返現】回饋新老客戶;

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請來主播從看表面、看溶洞、看邊緣、聽聲音等多個方面傳授選磚技巧;

逛展廳環節,因為場地限制,更是令網友直呼看得不夠過癮。

薩米特則給出了定金增值、滿減等系列的線上優惠活動。


線上還展示了薩米特獨特的功能瓷磚石墨烯旭暖產品、香榭原石4.0和超耐磨釉瓷磚等,并對其發熱功能、凈化空氣以及防滑耐磨性能進行測評。

 

陶企直播賣貨,有哪些技巧 

小馬宋就曾將直播賣貨形象地比喻成天橋賣大力丸,“這有點像解放前天橋市場上賣大力丸的,先耍一下石墩子,展示一下力氣,聚集一下人氣,然后再叫賣自己的藥。”

但這賣藥的過程看似簡單,實則不易。“先耍一下石墩子,展示一下力氣,聚集一下人氣,”這一系列的步驟包括了很多人力、物力。

無論是線下的門店銷售活動,還是線上的直播賣貨,都不是簡單的一場活動。在此之前,大多要準備長達一周甚至半個月的引流、聚勢、鎖客。同樣,結束之后還要復盤尋找不足,從而為下一輪活動準備。


冠珠:前期曝光+聯動經銷商+多維度支持

在直播前期,冠珠總部市場部團隊結合京東直播平臺資源優勢和官方自媒體矩陣力量,運用直播、微信、海報、抖音短視頻和信息流等多種形式宣傳推廣活動,使得本次活動整體曝光不低于200,000+。

另外,冠珠總部團隊還積極開展全國微信爆破活動、各類電商平臺店長直播等各類線上營銷活動。

提及此,新明珠陶瓷集團市場總監李堯表示,客戶反饋微信爆破活動效果好,成本低,獲單量可觀,一場直播活動可以搞定幾十單,其中有一個案例是五個區域聯動搞一場線上直播活動,成交了2000+單。

除此之外,冠珠從團隊培訓、流量引入、內容營銷、產品推廣等多維度進行支持,幫助終端提升獲客力。

 
歐文萊:數據化管理+平臺風格化


歐文萊針對線上營銷這一塊則布局已久,早在去年年底舉辦的經銷商年會上就發布了新零售計劃,入住天貓直播平臺。

據了解,歐文萊在天貓直播平臺已擁有300+個直播間。當然,為了讓客戶門店的店長、導購直接上陣,歐文萊事前就已進行了多場的演講與產品的培訓。

梁雪青表示,未來是數據化的時代,我們還會通過整理開播多少、成交多少、粉絲量多少以及排行榜等方式進行數據化管理。 

而針對平臺的布局方面,梁雪青則認為,用戶去哪里,我們就去哪里,我們將會以全渠道運營的方法去運作,公域私域兩手抓。

另外,不同的平臺也會有不同的風格輸出。比如說,抖音平臺將會輸出創意化的東西,快手則會輸出人格化的形象,總之就是保持品牌格調,連接該連接的客戶。

 
東鵬:設置3大玩法+主播養成

作為此次調整重頭戲之一的新零售直播策略,東鵬設置了3大玩法:導購自主直播、區域聯動直播和新零售自主直播。

東鵬總部新零售還將全程參與優秀導購主播的成長計劃,與經銷門店團隊共同努力,爭取能打造出瓷磚行業、建材行業的小李佳琪。

 
蒙娜麗莎:蓄客+直播+微信社群
 

蒙娜麗莎此次直播就通過線上蓄客+直播+微信社群的模式爆破落地,早在此次京東全國直播活動之前,就已經開展多場電商平臺直播,并取得不俗成績,展現了強大的線上營銷實力。

2月25-27日,蒙娜麗莎瓷磚更是聯合蘇寧、京東、天貓(淘寶直播)三大電商平臺,輪番上線直播,金牌導購帶你逛展廳,并推出眾多驚喜優惠,吸引超過12萬觀眾收看。

除此之外,蒙娜麗莎還打造了“在線設計+在線選磚+在線服務”的全方位“云裝修”體系,讓業主可以足不出戶坐享專業設計服務和購磚實惠。


直播賣磚蜂擁而上,究竟應該怎么看

 疫情之下,線上直播營銷突然爆發,大小品牌蜂擁而上,效果自然良莠不齊。

所以,我們究竟應該怎樣看直播賣貨為代表的線上營銷?

對此,沈陽金意陶劉先生的看法是:線上直播,是工廠連接消費者一個很好的方式,消費者對于這種活動也是比較認可。

他表示,開年至今,一線品牌做這種工廠直播的效果都不錯,應該說,在疫情下,消費者更會覺得不好找經銷商,以及好的產品和品牌,而工廠直播則有一定程度解決了這方面的問題。

第二,由品牌總部做這種事情,消費者會更加認可,因為在消費者心目中,品牌廠家比較有公信力。

3月8日,大材研究公號首席分析師鄧超明,發表《家居家裝直播是自嗨?別那么喪氣!找對了這些路還是有前途的....》一文,他指出,直播要想有轉化效果,至少具備以下任何一個條件:

1、這背后的功夫必須做深,要靠大量導購與設計師去對接轉化,直播只是推動成交的眾多輔助工具之一。其實這些可能成交的客戶,早就跟銷售人員建立了一對一的聯系。

2、長期打造與積累,擁有幾十萬幾百萬粉絲的大號,用這樣的號去做直播,一般會有不錯的效果。畢竟粉絲基數在那里,干點什么事情都有轉化。

3、主播很不錯,金句頻出,加之平臺給了流量推薦、廠商自己組織了推廣轉發,這種直播很有可能產生效果。之后可以將直播里的經典片段,做成短視頻,發到抖音快手等短視頻平臺上去,也可以分享到朋友圈、社群里,分享給客戶,可能會產生一些效果。

4、在直播前,搞了一套推廣與裂變機制,成功實現了直播活動的大量擴散,進而吸引了大量比較精準的觀看者進來,那也是有可能產生效果的。

另一位網友“小村成長”在大材研究該文章后面留言,總結了6點,小編覺得也有價值,特轉摘于后:

1、直播,是把微信爆破的手段轉移到直播間而已。

2、直播做得好的為什么是大企業,因為自己員工就有幾萬,有的會強制邀請朋友親人參與所以數據好看。

3、利用大量的自己人做托,主播帶動現場情緒,活動就是一場會銷,利用群體效應。

4、大公司有完整的策劃,或者請第三方來做,加上自有知名度的私域流量,砸錢相對成功。

5、看下幾十萬的觀看轉化率是多少。可以說疫情下不得而為之。

6、成交的很多是意向客戶,都是做了大量工作或者去店面體驗的人。所以成交理所當然。

正如李堯在接受采訪時表示,疫情推動了行業的數字化營銷,一方面是消費者的習慣被改變,另一方面,經銷商不再需要我們去說服,而是主動找品牌對接線上活動。

所以,今年品牌無論如何也要去搶線上流量。所以,疫情,既是一種危機,也存在著機會。

李堯還認為,這一輪線上營銷火爆之后,品牌應該從關注成交到關注社群客戶的運營。線上營銷真正的意義在于數據。賣出去的貨,分別是哪些人買走的,北方人還是南方人,他們分別喜歡什么風格?四川、廣東人喜歡有什么不同?這些數據未來會反過來影響工廠的產品研發設計。

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